Marketing

Marketing umfasst alle Aktivitäten, die darauf abzielen, Potenziale im Markt zu erkennen, potenzielle Kunden zu identifizieren, Kundenbeziehungen aufzubauen, profitabel zu gestalten und Wettbewerbsvorteile gegenüber anderen Unternehmen aufzubauen. Dabei geht es nicht nur um die Vermarktung bestehender Produkte, sondern um die systematische Ausrichtung aller Unternehmensentscheidungen an den Bedürfnissen der Kunden und Märkte. Vor wenigen Jahrzehnten wurde das Marketing noch als reine Vertriebsfunktion betrachtet. Seither hat sich das Marketing enorm weiterentwickelt und vom Vertrieb emanzipiert. Neben den operativen, direkt sichtbaren Funktionen des Marketings wie bspw. der Werbung oder der Verkaufsförderung, erfüllt das Marketing strategisch wichtige Funktionen wie bspw. Marktforschung oder Preisfindung und ermöglicht es dem Unternehmen sich in einem sich stetig wandelndem Marktumfeld frühzeitig vorbereiten und anpassen zu können.

Strategisches Marketing

Das strategische Marketing bildet die Grundlage für alle Marketingaktivitäten. Es beginnt mit einer umfassenden Analyse des Marktes, der Wettbewerber und des eigenen Unternehmens. Die SWOT-Analyse kombiniert dabei die internen Stärken und Schwächen mit externen Chancen und Risiken. Die Marktsegmentierung identifiziert homogene Kundengruppen, die sich durch ähnliche Bedürfnisse und Verhaltensweisen auszeichnen. Auf dieser Basis werden Zielmärkte ausgewählt und Positionierungsstrategien entwickelt, die dem Unternehmen einen nachhaltigen Wettbewerbsvorteil verschaffen sollen. Das strategische Marketing legt auch die grundlegende Marktbearbeitungsstrategie fest, etwa ob das Unternehmen als Kostenführer oder durch Differenzierung im Wettbewerb bestehen will.

Der Marketing-Mix

Das operative Marketing transformiert die Vorgaben des strategischen Marketings in konkrete, operative Maßnahmen. Alle Marketingmaßnahmen eines Unternehmens werden unter dem Begriff "Marketing-Mix" zusammengefasst, der je nach Unternehmen oder strategischen Vorgaben unterschiedlich ausfallen kann. Die klassischen "4P" – Product, Price, Place, Promotion – bilden dabei den Rahmen für die operative Marketingplanung.

Die Produktpolitik (Product) umfasst alle Entscheidungen zur Gestaltung des Leistungsangebots, von der Produktentwicklung über das Qualitätsmanagement bis zum Markenaufbau. Entscheidend ist hierbei WAS genau dem Kunden als sogenanntes "Consumable" angeboten wird.

Die Preispolitik (Price) bestimmt die optimale Preispositionierung und entwickelt Pricing-Strategien unter Berücksichtigung von Kosten, Nachfrage und Wettbewerb.

Die Distributionspolitik (Place) gestaltet die Vertriebswege und sichert die Verfügbarkeit der Produkte am sogenannten Point of Sale (PoS).

Die Kommunikationspolitik (Promotion) plant und koordiniert alle Maßnahmen der Marktkommunikation, von klassischer Werbung, Verkaufsförderungsmaßnahmen wie Messen über Public Relations bis hin zu digitalen Kommunikationskanälen wie Social Media.

Konsumentenverhalten und Marktforschung

Das Verständnis des Konsumentenverhaltens ist fundamental für ein erfolgreiches Marketing. Die Marktforschung ist ein eklatant wichtiger Bereich des Marketings. Sie identifiziert und untersucht systematisch die Bedürfnisse, Motive und Entscheidungsprozesse der Konsumenten. Dabei werden sowohl quantitative Methoden wie Umfragen und Experimente als auch qualitative Ansätze wie Tiefeninterviews und Fokusgruppen eingesetzt. Die gewonnenen Erkenntnisse fließen in die Entwicklung von Customer Insights und die Ableitung von Marketingstrategien ein. Besondere Bedeutung hat dabei die Analyse des digitalen Konsumentenverhaltens, das durch die zunehmende Vernetzung und den Einfluss sozialer Medien immer komplexer wird.

Marke und Brandmanagement

Die Marke ist eines der wertvollsten Vermögenswerte eines Unternehmens. Das Brand Management hat innerhalb des Marketings die Aufgabe diese Marke zu entwickeln und sie als zentrale Differenzierungsinstrumente im Wettbewerb einzusetzen. Es umfasst die Definition der Markenidentität, die Gestaltung des Markenauftritts und die kontinuierliche Messung der Markenstärke. Die Markenarchitektur legt hierbei fest, wie verschiedene Marken eines Unternehmens zueinander in Beziehung stehen und wie Konsumenten mit den verschiedenen Marken eines Unternehmens interagieren. Moderne Markenführung berücksichtigt dabei besonders die Anforderungen der digitalen Transformation und die zunehmende Bedeutung von Purpose-driven Branding.

Digitales Marketing

Die Digitalisierung hat das Marketing grundlegend verändert und die Emanzipation weg von einer reinen Vertriebsfunktion erst ermöglicht. Digitale Marketingkanäle wie Social Media, Content Marketing und Suchmaschinenmarketing ermöglichen eine präzise Zielgruppenansprache und durch gigantische Datenmengen konkret messbare und immer genauer prognostizierbare Ergebnisse. Marketing Analytics nutzt fortgeschrittene Datenanalyse-Methoden, um Kundenverhalten zu verstehen und Marketingmaßnahmen daraus abzuleiten oder zu optimieren. Die sogenannte Customer Journey Analytics identifiziert und verfolgt den gesamten Kundenpfad über verschiedene Touchpoints der Kunden mit dem Unternehmen, seinen Vertriebskanälen seiner Marke oder seinen Produkten hinweg. Künstliche Intelligenz und Machine Learning eröffnen hierbei neue Möglichkeiten für personalisiertes Marketing und Predictive Analytics im Umgang mit den immer größer werdenden Datenmengen innerhalb des Marketings.

Customer Experience und Relationship Marketing

Im Vergleich zu Früher wenden Unternehmen heute enorme Reccourcen dafür auf mit Ihren Kunden weit über den Verkauf eines Produktes hinaus zu interagieren. Angefangen mit der Customer Experience wird bereits im Vorfeld darüber nachgedacht, wie die Interaktion mit dem Produkt aussehen kann oder wird. Durch die Beeinflussung dieser Customer Experience können bspw. bestimmte Preise durchgesetzt werden oder die Kundenbindung an Produkt oder Marke erhöht werden.

Das Relationship Marketing setzt genau hier an und fokussiert sich auf den Aufbau und die Pflege langfristiger Beziehungen zwischen Unternehmen und Kunden. Das Customer Relationship Management (CRM) systematisiert und zentralisiert hierbei dabei alle kundenbezogenen Prozesse und Informationen. Das Customer Experience Management gestaltet alle Berührungspunkte zwischen Kunde und Unternehmen mit dem Ziel, durchgängig positive Kundenerlebnisse zu schaffen. Loyalty Programs und personalisierte Kommunikation sind wichtige Instrumente zur Kundenbindung. Die Integration von Online- und Offline-Touchpoints im Rahmen einer Omnichannel-Strategie gewinnt dabei zunehmend an Bedeutung.